首页 > DEFI > 2022广告主投资目标回归品牌价值:谁才是最佳品牌力塑造场?
营销新说  

2022广告主投资目标回归品牌价值:谁才是最佳品牌力塑造场?

摘要:2022广告主投资目标回归品牌价值:谁才是最佳品牌力塑造场?营销新说2022-05-01 10:04关注2022年,广告主营销风向发生了巨大的变化。曾经,在流量红利阶段,很多品牌陷入对流量的“痴迷”,把流量采购以及销售转化,作为数字营销的最重要目标,因此忽略了品牌自身价值的建设。随着红利消退,以流量
2022广告主投资目标回归品牌价值:谁才是最佳品牌力塑造场?

营销新说

2022-05-01 10:04关注

2022年,广告主营销风向发生了巨大的变化。曾经,在流量红利阶段,很多品牌陷入对流量的“痴迷”,把流量采购以及销售转化,作为数字营销的最重要目标,因此忽略了品牌自身价值的建设。随着红利消退,以流量驱动的“跑马圈地”方式逐步失灵,广告主从对流量的追逐,回归到对品牌价值的重视。

那么,在当下的数字化营销新生态中,品牌建设的路径发生了哪些“变与不变”?如何探寻品牌力塑造的最佳阵地?怎样才能让品牌真正走入人心,实现长期主义的高质量增长?

回归品牌价值建设

企业才能牢筑“护城河”

根据秒针营销科学院联合m360、GDMS共同发布的《2022中国数字营销趋势报告》,对于“投放广告希望达到的目的”,有88%的广告主选择了品牌目标,即强化品牌形象及提升品牌认知,占比较去年明显提升,侧重“品”的营销正在回归。

回归品牌价值建设,做长期正确的事情,将成为企业营销的一种新常态。越来越多的企业重新认识到,品牌永远是企业最核心的竞争力,有助于抵御市场风险波动、实现可持续增长。不管媒体生态和营销路径怎么变,商业本质不会变,消费者是根据品牌来选择的。

流量大盘快速增长的时代,效果广告能够以高性价比的方式,让企业在短时间内快速收获高转化,不过,进入存量竞争阶段后,效果营销在达到高峰之后,ROI开始明显下降。如果没有品牌力作为基底,直接强推效果营销,转化率很快就会触及天花板。

全行业也在重新审视品效关系,并逐渐认可品牌建设对长期效果转化的贡献。凯度做了360个TMROI (Total Marketing Revenue of Investment)的研究,结果显示:品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了,所有销售中,70%的销售是在中长期发生的,由品牌资产贡献。

品牌塑造路径迭代

社会化决定品牌生命力

当整个行业回归理性之后,以品牌价值塑造为营销之本,成为全行业共识。接下来,一个很自然的问题就是:品牌如何打造自身的品牌力?

过去,大众媒体时代,品牌建设的路径主要依赖“高举高打”,通过投放中心化、国家级权威媒体,引爆传播,依托媒体强势地位“高曝光”,带来高知名度和影响力,成就了一大批品牌。

如今,数字媒体时代,社会化交互是媒介发展历程上最具颠覆性的变革之一,用户开始掌握主权,人人都是创作者,人人都是传播者,这也让品牌塑造方式发生了“变与不变”。不变的是,品牌依然需要选择国民级中心化媒体引爆传播,才能建立品牌认知基底。变化的是,品牌不能只是依靠大曝光和知名度,还要提升社会化敏捷度,让品牌与用户建立深层心智连接。

仅靠大曝光已经不够了,还要强互动。品牌不能再摆出高高在上的姿态,而是要与用户做朋友,充分互动,真诚沟通,懂得消费者爱听什么、能听什么、能记住什么,引导消费者前来互动、点赞、分享。随着深度社交行为的发生,用户才能不断加深对品牌的认同。

仅靠知名度已经不够了,还要信任度。知名度只是品牌打动消费者的基础,更重要的是品牌要建构与消费者的信任关系,通过社交媒体运营,关注消费者的每一个看法、重视每一个情绪的真实流露,让用户感受到品牌关怀,持续增加用户对品牌的归属感和信赖感。

仅靠品牌主动已经不够了,还要用户主动。品牌单方面的信息输出与“自说自话”,效果越来越受到限制,品牌更要激发用户本人及其社交生态圈中的核心关联者,来“主动”表达对品牌的支持与热爱,从而对消费者形成完整的包围体系,让消费者爱上品牌。

仅靠一次引爆已经不够了,还要细水长流。在消费者“永远在线”的环境中,品牌应致力于与消费者建立起充分的、多元的、随时随地、持续不断的沟通,让用户感受到品牌的长情陪伴,打造用户心智养成“蓄水池”,才能收获长线价值。

综合来看,社交媒体平台在用户强互动、构建信任度以及长效经营方面,具备天然的优势,也是品牌需要重点投资的媒体类型。广告主调研数据也印证了这一点。《2022中国数字营销趋势报告》数据显示,在新的品效目标下,广告主媒体投资策略发生显著变化,77%广告主加大对社交媒体投入,既能做“品”也能做“效”,并且支持长效品牌资产积累。

从认知认同到认购认准

社交广场让品牌价值全链进化

再进一步往下深挖,社交平台中,只有同时兼具中心化引爆力以及去中心化裂变力、短链闭环力与长效经营力的平台,才能成为数字时代品牌力塑造的最佳阵地。

其实,国内各大社交平台早已形成了自己独特的标签。微信是朋友圈熟人社交,抖音是网红小姐姐,快手是新市井老铁文化,小红书是精致生活种草,微博是社交和舆论广场。对于广告主而言,这些平台属性不同,承担的营销功能也不同。

从品牌塑造层面看,“社交广场”是更高效的品牌力塑造场,既能在目标受众中规模化引爆曝光,造就品牌群体共识,又能让品牌与兴趣用户多维度个性化互动,把品牌真正渗透进用户日常生活,一站式完成从认知、认同,到认购、认准的营销全链。

>>品牌认知:热点引爆力 国民社交平台中心化引爆

在数字世界中,品牌要想制造热点并引发大众关注,用好“社交广场”非常关键。作为国民级社交媒体平台,微博是国内最大的社交舆论场,也是几乎所有热点话题的发酵地和引爆平台,网民们已形成“热点事件看热搜”的习惯。

具体而言,平台的开放式广场属性,使得“话题”可以汇聚所有用户的关注和讨论,当一个话题冲上具备中心化引爆力的热搜榜之后,还能吸引更多人的围观和参与,在去中心化的裂变传播机制下,甚至能够引发全民刷屏效应。

数字生态日趋碎片化、粉尘化,这种中心化媒体的聚焦和集中引爆能力,对于品牌营销尤为可贵:在帮助品牌实现高效、规模化触达,释放最强品牌声量的同时,还能通过社交裂变,争取品牌信息在目标群体中传播的边际效应最大化。

>>价值认同:人格化魅力+全民生产力 加速共情共鸣

规模化引爆是品牌影响力基底,人格化魅力则是品牌灵魂,让品牌与用户真正共情交心。“社交广场”提供了一个品牌与用户双向、平等沟通的场域,品牌能够通过优质的内容、贴心的互动,打造品牌自己的价值观和独特个性。一段俏皮幽默的人格化文案,一张精心设计的创意海报,都可能走进用户心底,快速引发刷屏和出圈效应。

用户主权时代,品牌好不能仅靠自己说,还要通过与用户有关联的社交生态各方源源不断地发声,才能实现立体化沉浸式传播效果。“社交广场”上有着多元的创作者生态,既有品牌、媒体、机构,又有明星、红人,还有无数的普通网友,使得发声内容更为生动。每一个创作者都有自己的粉丝,为品牌做信任背书,帮助品牌信息在各个核心圈层层扩散,不同角度的种草,也让品牌形象更为丰满。

就主流平台而言,微博是一个真实的层层交互的社交关系网,一个带有情感连接属性的互动场域。品牌作为人格化一份子加入其中,与用户交流交心,引导各圈层创作者发声互动,这种全民参与共创的社交传播,也是更有想象力和生命力的沟通方式,创造更多商业可能。

>>消费认购:信任转化力 让交易自然发生

在社交平台,品牌与用户在稳定而又信任的关系中共同成长,这也推动用户不止是热爱品牌,更会直接用实际购买行动来表示“拥护”。在红人推荐、社交同款的加持下,品牌产品还能够实现情感价值增值,变得更有魅力,用户交易自然而然发生。

交易层面,社交平台也在强化后链路基建,更短链地承接消费者购买行动,为品牌提供生意增长新机会。比如,微博推出了微博小店,可为电商平台带货;在品牌号功能模块中,融入在线销售渠道,打通社交内容平台的全链路品效营销。

>>持久认准:长效经营力 积累品牌资产复利

品牌力的塑造,是一个细水长流、长期主义的过程。对于存量用户,品牌仍需精细化经营,将信任关系不断夯实升华,把用户转化为“铁粉”,让用户持久认准品牌,开发用户全生命周期价值。

品牌与用户在社交平台上的每一次连接、每一次互动,都能沉淀为可量化、可运营、可优化的社交资产。而且,这种社交资产是有温度,有情感连接的,一旦用户转化为品牌粉丝,就很容易变为长久关系。品牌通过社交帐号的持续经营,让关系更为牢固。

尤其在微博品牌号焕新升级后,品牌可以更便捷地做私域流量运营,持续为用户提供更丰富的体验和服务,践行品牌社交资产经营的“长期主义”,收获常态复利,推动更深层次的信任关系、更自然和可持续的增长。

结语:2022回归品牌价值建设,已成全行业共识。社会化时代,品牌与用户的关系发生转变,品牌塑造路径也需要革新,品牌与消费者之间不再是传统营销中的单向传播关系,而是双向信任的朋友关系。这就需要品牌深耕“社交广场”,综合运用热点引爆、社交裂变机制、红人圈层化传播、UGC深度互动、长效经营等方式,塑造品牌力,让品牌更深入人心。

免责声明
世链财经作为开放的信息发布平台,所有资讯仅代表作者个人观点,与世链财经无关。如文章、图片、音频或视频出现侵权、违规及其他不当言论,请提供相关材料,发送到:2785592653@qq.com。
风险提示:本站所提供的资讯不代表任何投资暗示。投资有风险,入市须谨慎。
世链粉丝群:提供最新热点新闻,空投糖果、红包等福利,微信:juu3644。